Dienstag, Dezember 05, 2006

Online-Werbung hängt alte Medien ab

Der Werbeausblick der US-Werbeindustrie für 2007 bringt den Online-Medien gute Nachrichten, düstere dagegen für Print, Radio und Radio, berichtet die New York Times (hier der Artikel, Gratisregistrierung erforderlich). Letztere erwartet "nur noch langsames Wachstum und schrumpfendes Publikum", weil die Ausgaben für Werbung dem Verhalten der Konsumenten folgt -- und diese gehen zunehmends Online. Dementsprechend können sich die Websites von Zeitungen auf einen Zuwachs von 22 Prozent im nächsten Jahr hoffen. Manche Voraussagen sehen sogar bereits einen Anzeigenrückgang für die "alten Medien" und noch bessere Zuwächse für Online. Möglicherweise helfen neue Kooperationsversuche zwischen Google und einer Reihe von Zeitungen, den Rückgang ein wenig aufzuhalten, aber am generellen Trend zweifelt keiner der Auguren.

Holman Jenkins bringt dies im Wall Street Journal (nur für zahlende Abonnenten) zu einer relativ radikalen Analyse: Zwar macht Zeitungswerbung noch immer 45 Mrd. Dollar jährlichen Umsatz, und Zeitungen haben Profitmargen von rund 20 Prozent. Aber Sparprogramme haben Grenzen, und die jüngsten Sparmaßnahmen zielen darum logischerweise in erster Linie auf Druck- und Vertriebskosten, der Löwenanteil der Zeitungskosten (Papierränder kappen, kleinere Formate und Umfänge reduzieren, etwa indem Börsenseiten oder Sportresultate gestrichen werden -- das europäische Wall Street Journal im Kleinformat ist dafür selbst ein Beispiel, immer mehr inhaltliches Angebot gibt es nur noch Online). Es sei nur noch eine Frage der Zeit, bis sich eine bedeutende Zeitung dazu entschließe seine Printausgabe zugunsten der Onlineausgabe entweder aufzugeben, oder nur noch als reduzierte Ausgabe bei U-Bahnen, Bahnhöfen und anderen Locations für Pendler zu drucken.